Campañas Publicitarias

Las Campañas Publicitarias no crean Cultura

Lunes, 8:00 am, entramos por primera vez en una empresa, nuestro destino, la oficina de Recursos Humanos o en algunos casos la Gerencia General. Nuestro objetivo, reunirnos con las personas que lideran la idea o las ganas de generar un cambio cultural en la empresa, o como nos dicen usualmente “a ver si nos dan una manita en el tema de cultura.”

Mientras caminamos por los pasillos y oficinas, nos encontramos rótulos con palabras, con frases, con dibujos. “Honestidad”, “Lealtad”, “Servicio” dicen algunos. Otros nos hablan directamente: “Recuerda: Nuestros Clientes son la Razón de Ser.” Y aún los más elaborados enumeran sus funciones a forma de misión, visión o valores: “Ayudar a nuestros clientes a hacer negocios a través de nuestros servicios de logística.”, “Ser los líderes de la región en servicios financieros.” Y así, nos encontramos con una constante procesión de letreros y campañas publicitarias con el objetivo de recordar a todos cual es la cultura que debería existir en la organización.

Sin embargo, en el 95% (siendo bastante generoso) de los casos, lo que encontramos en las paredes es muy distinto de la realidad que se vive dentro de la organización. Una “Confianza” arraigada a detectores biométricos en todas las entradas y salidas.  La “Honestidad” sujeta a si se alcanzó o no la meta de ventas del mes. El “Servicio” condicionado a que no supere un costo arbitrario definido por contadores para maximizar las ganancias de los accionistas.

¡Pero esto se pone aún mejor!

Cuando, empezamos a conversar con las personas que nos piden una ayudita con el tema de cultura, nos encontramos con personajes sentados en la seguridad de una campaña publicitaria, donde se anuncie con bombos y platillos todos los detalles de la cultura de la empresa. Su seguridad es tal que están absolutamente convencidos que es la mejor, y única, herramienta para generar cultura, y que la campaña en la que vienen trabajando, es lo más innovador en administración de empresas desde la revolución industrial.

Y aquí es donde nos toca conversar seriamente, sin suavizar los golpes ni endulzar el trago amargo que viene: “las campañas publicitarias, todo el esfuerzo de comunicación de valores, manuales de convivencias, códigos de ética o conducta; por sí sola, tiene el mismo efecto que no hacer nada, excepto por que es mucho más costoso.”

Supongamos que hacemos una campaña de servicio al cliente, como una que hemos visto con mucha frecuencia, para que nuestros colaboradores siempre atiendan a los clientes con una sonrisa. Pegamos sonrisas por todas las paredes, ponemos frases cliché decoradas como “hoy recibiré a todos mis clientes con una gran sonrisa” y les recordamos que deben sonreír en todos los comunicados oficiales de la organización. Mientras tanto, les medimos como indicador el atender de manera rápida a los clientes, no más de 3 minutos con cada uno, les exigimos que atiendan a la persona que tienen en frente, a la que llama por teléfono y al jefe, todos al mismo tiempo, los supervisores y gerentes reciben a todos los empleados de mal genio, nunca le sonríen a nadie, y además constantemente los regañamos por cualquier mínimo error o cualquier reclamo de un cliente. Y nunca, realmente nunca, los felicitamos por recibir a los clientes con una sonrisa.

Esto es lo que se llama “señales mixtas”, y en cualquier organización tendemos a hacerle caso solamente a aquellas cosas que hacemos que nos afectan como empleados, en otras palabras si sonreír no me trae ningún beneficio, no sonreír no me afecta negativamente pero todas las demás cosas como la presión, la descortesía de los jefes y sobre todo, la medición basada en cuantos clientes atiendo (y nunca en el cómo los atiendo), lo que vamos a recibir es fácil de predecir: empleados que se enfocan en cumplir con las presiones del día a día e ignorar completamente cualquier cosa que esté pegada en una pared.

Nos gusta hablar con la verdad, y en muchos casos nos ha pasado que la gente no está acostumbrada a que le digan las cosas sin filtro. Pero para nosotros es fundamental decirles: “Por favor, replantee su enfoque, observe los casos de éxito, aprenda de ellos, invierta sus recursos de manera eficaz, y canalices sus esfuerzos de construir cultura en algo que vaya mucho más allá de una campaña publicitaria”

La molécula primaria de una Cultura Organizacional son los comportamientos, los hábitos que tenemos como individuos dentro de la organización, y estos se aprendes por la costumbre del entorno, por que siempre se ha hecho así y nadie sabe porque, o porque alguien se dio a la tarea de fomentar los hábitos adecuados para la Cultura que quieren vivir en la organización.

Así que, no nos quedemos solo en las campañas, y empecemos a construir cultura desde lo fundamental: las personas.

Un gran abrazo, y gracias por los likes:

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Atte: Oriana & Jack

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